上文已經講到了直通車這個產品所涉及到的所有數據在推廣中的意義，下面我們就為大家揭曉應該怎么將這些數據運轉怎么組合，怎么運轉起來。

上文已經講過將直通車的數據分成三個范圍，以上18個數據，分成兩個范圍：

1、點擊數據：和展現、點擊有關的所有數據；

2、轉化數據：和成交、產出有關的所有數據。

為什么要這樣分呢？因為即便是在同一個系統里，幾個數據之間都有公式聯系，但是在做數據優化的時候大家就會發現，點擊數據和轉化數據是相對獨立的，比如，一個關鍵詞的平均點擊花費再低，它也不能說明這個關鍵詞有轉化，同樣的道理，一個關鍵詞的產出比再高，也無法說明這個關鍵詞擁有了充分的點擊。

為什么大家都覺得做數據優化那么困難呢，這是因為沒有用對方法，對于所有數據劃分依據就是：點擊數據決定成本，轉化數據確定渠道，最后加一個衍生數據來確定推廣成果。

下面跟大家說說具體怎么分才好：

點擊數據包括：展現量、點擊量、花費、點擊率、平均點擊花費、千次展現花費、平均展現排名。

這其中，展現量、點擊量、花費、平均展現排名四個數據視為基礎數據，這是因為如果沒有它們的話，那么所有的數據都沒用了。

點擊率、平均點擊花費、千次展現花費視為指標數據，這三個指標數據是由前面的基礎數據通過換算獲得的，它們代表了點擊數據的效果，是在推廣中需要優化的重要部分，同時，大家也別忘了前面文章說明過的，花費、千次展現花費這兩個數據是不需要在意的，花費是幾個數據的組成部分，在優化其它數據的時候，就已經知道花費是怎么樣的了，因此，不必管它，而千次展現花費根本就毫無意義，因此，當我們歸類出來之后，做成的腦圖是這樣的：

轉化數據包括：直接與間接成交筆數、直接與間接成交金額、寶貝與店鋪收藏數、總成交筆數、總成交金額、總收藏數、投入產出比、點擊轉化率。同樣的，這個范圍內的數據同樣也可以分成幾個小組，分別是：成交數據（直接與間接成交筆數、直接與間接成交金額、總成交筆數、總成交金額）、收藏數據（寶貝與店鋪收藏數、總收藏數）和指標數據（投入產出比、點擊轉化率）。

大家需要思考一個問題：在轉化數據里為什么還要分成三組數據呢？為什么是按成交、收藏和指標三個數據來分組呢？

第一組：成交數據。這個數據代表的是推廣的結果，很多人在開車的時候經常會遇到這樣的問題：往往朝著指標數據去努力，卻忽視了最終的結果，直通車關鍵詞推廣是指向成交的推廣方式，所有的關鍵詞、推廣組和推廣計劃，不是為了收藏，也不是為了效果而生的，效果可以用來衡量推廣的能力，但是能力是為了結果而服務的。

這個截圖是來自于一眾的客戶，同一個店鋪的同一個產品，在兩個不同的推廣計劃里，從標題上就可以看出來，這是兩個不同的 推廣渠道，第一個是PC端，第二個是無線，你覺得你會更加喜歡哪一個呢？

在成交數據這個范圍里，也有一些數據是不需要重視的，也就是與間接有關的數據，間接成交對于優化當前的推廣組來說是沒有意義的，它對于提升整個店鋪的數據也存在力有不逮的問題，因為推廣要求的是精準，間接是一個隨機行為，所以在成交數據里，間接數據不要看，但是要看直接和間接的比例，這個比例說明了這個關鍵詞是否適合繼續推廣，或者說有沒有更適合這個關鍵詞的產品可以用來推廣。

再給大家看一個賣家的賬戶，他是賣打底褲的，在推廣的 時候發現這么一組數據：

在這組數據里，打底褲的客單價超過了80元，轉化率超過了2%，同時ROI也在2以上，還是重復成交，于是這個賣家就對這個詞加大了投放力度，接著就這樣了：

第二組數據，是包含了第一組的數據，因此實際上在新增加的220個點擊里，只成交了一次，與原本的轉化率，整整相差了20倍。

于是，他又降低了出價，結果轉化率就回升了，他覺得問題是在于數據量太少，因此又加大了力度，并且狠心一直不講價，結果就是轉化率又暴跌得很厲害，怎么也找不到問題出現在哪里。

同一個關鍵詞的轉化率，為什么會不穩定呢？

原來，這個數據根本就是一個誤會:

總共9筆成交里，間接成交是8筆，而間接成交與推廣組產品本身是無關的，是一個訪客隨機的行為，關鍵詞的詞本身沒有直接成交，訪客感興趣的是另外一個產品，但是關鍵詞是屬于推廣組產品的，所以當你沒有大力度推廣之前，有一些訪客是通過該關鍵詞進入店鋪并且產生了訂單，因此轉化率高，但是當大力推廣之后，由于推廣的產品是A，產生成交的產品是B，必然導致轉化率下降。

所以，即便是間接的數據不需要理財，但是建議大家在平時的草阻力，最好也偶爾能看一下，這樣才能更加有利于自己了解當前的推廣關鍵詞真實的轉化率。

除了間接成交數據之外，還有一個數據也是不需要看的，成交金額。

因為這個數據不是你可以優化的，也不是你通過提高出價，就能夠讓成交金額變高（除非你的產品是多SKU階梯價格的，這就另算了），不同的 價格針對的用戶需求不同，就可能發生不同關鍵詞在同一個產品內帶來的客單價不同。

因此，在成交數據里面，腦圖是這樣的：

第二組：收藏數據

收藏可以說是來打醬油的，前期觀察一下就行了，后期，可以從收藏與轉化的關系里得出關于自己的產品是不是可以讓用戶迅速下單的結論。

第三組：指標數據。包括點擊轉化率和投入產出比，同點擊數據中的指標數據一樣，這是一組用來優化的數據，通過對點擊數據中的指標數據的優化，可以實現推廣成本的降低，而通過對轉化數據中的指標數據的優化，就可以實現成交的提升。

我們努力把指標給做好，讓點擊率提升，平均點擊花費就會降低，讓轉化率提升，訂單就會增多，讓ROI保持穩定，資金運轉就不會出錯。在指標數據上努力，在成交筆數和平均點擊花費上看努力的結果。

最終的腦圖，和它在實操中的呈現：

下面再跟大家說一下指標數據里的轉化率，回顧一下我們剛才提到間接數據時提過但沒有解釋的一個問題，為什么，同樣一個關鍵詞，在不同的位置轉化率不同？

首先我們確定一點，一個關鍵詞（渠道）的轉化率，理論上是穩定的，尤其對于關鍵詞來講，什么樣的人，搜什么樣的詞，什么樣的產品，符合什么樣的人，幾乎是一條道走到底的，變數不大。（如果這個邏輯不確定，那么所有的優化都是瞎碰運氣）。

在打底褲同學的那個例子里，我們說明了一種可能，間接成交過多。這其實不能算是解決了問題，因為這是一種數據誤判。就像你覺得明明點擊率相當不錯為什么質 量得分沒有提升是因為點擊率純粹只是來自于無線端而你的PC端點擊率仍然很低一樣。在沒有發生誤判的情況下，關鍵詞的轉化率真的會隨著位置的變化而變 嗎？

確定一點，同一個關鍵詞，它的轉化率在沒有受產品和市場需求的影響下，它是穩定的。作為推廣，你改變不了產品（產品因素，比如說突然冒出來一個差評會影響轉化率），但你可以改變市場需求里的一點點東西。

假設你是一個消費者，你到淘寶來買東西。你發現很多打底褲長得都一樣，你會怎么買？

你會選擇價格合適、銷量多、評價好的產品。這樣的產品，第一頁肯定可以找得到。如果還需要往后翻，訪客可能出于兩種心理，一是隨便看看，這樣的成交的可能性就不大了；二是第一頁仍然沒有找到合適的。為什么不合適呢，因為訪客需要的產品需要有品質保證。第一頁的產品往往是爆款，爆款的本質是大多數人能接受。 大多數人能接受的產品，一定不是有品質保證的產品，因為品質是一個相對的概念。所以，在同款競爭的情況下，位置靠前對中低端產品有利；但對于 高端產品來說，位置靠前是不利的，不是因為吸引不到好的訪客，而是因為會吸引太多不優質的訪客。

所以，大家想要更好的運營網店，首先就要對自己所經營產品的市場有所了解，抓住消費者的心理，要成交也不是那么難了。