直通車不是順風(fēng)車，需要我們不斷的學(xué)習(xí)和積攢經(jīng)驗(yàn)成為合格的駕駛員。關(guān)于
直通車，所有的淘寶賣家都想了解其中的技巧，但是作為一個(gè)老賣家老車手來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得最主要的還是要從直通車的推廣邏輯出發(fā)，弄懂根本的原理，任何技巧都是錦上添花了。
我想大家都知道人氣tab位置調(diào)整的事情，那么人氣位置調(diào)整的意義何在呢？
先說(shuō)說(shuō)之前人氣排行的影響。舉個(gè)服裝的例子，服裝的子類目非常多，但是所處的行業(yè)的子類目很少，只有兩丶三個(gè)。換句話說(shuō)，服裝的類目流量入口也非常多，T恤打不過(guò)人家可以換馬甲，馬甲打不過(guò)可以換短褲。我的這款商品市場(chǎng)單價(jià)在20塊錢，我賣11塊錢，賺1塊錢，直通車費(fèi)用2塊錢，凈虧1塊錢。這筆看起來(lái)是虧的生意卻讓單品后來(lái)者居上，成為了類目的狀元，直通車是虧了，但是整體運(yùn)營(yíng)卻因?yàn)橹蓖ㄜ嚨?ldquo;虧”而扭轉(zhuǎn)乾坤。更為重要的是，只要保持不斷貨，那么這個(gè)類目的人氣格局幾乎不太可能變動(dòng)，大家只要搜索這個(gè)類目，都會(huì)搜到我的店。但是這樣的好事，以后怕是看不到了。因?yàn)樘詫氁舶l(fā)現(xiàn)了人氣發(fā)展至今已經(jīng)影響到一個(gè)類目的正常健康發(fā)展了，所以才會(huì)取消人氣排行。
關(guān)注一下這兩個(gè)月的
數(shù)據(jù)魔方，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，女裝市場(chǎng)整體行情的各項(xiàng)數(shù)據(jù)在以10%到20%的速度往下降。無(wú)論是連衣裙，還是T恤，還是雪紡衫，或者裙子，短褲，統(tǒng)統(tǒng)都在往下降，淡季已經(jīng)來(lái)了。可是夏裝的淡季，卻看到皮草丶皮衣丶毛呢外套丶羽絨服等秋冬季商品的需求在上升。與此同時(shí)，參與進(jìn)入秋冬裝推廣的賣家也越來(lái)越多，盡管占服裝類目的總數(shù)較小，但仍呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。并且從另一個(gè)公開(kāi)的數(shù)據(jù)（直通車流量解析后臺(tái)）可以表明，羽絨服的直通車推廣費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)了連衣裙。
人氣消失后的直通車特點(diǎn)：
1.中等賣家單個(gè)店鋪推廣商品增多。為了更多的彌補(bǔ)流量，在免費(fèi)的搜索流量下降了以后，賣家將會(huì)需要更多的收費(fèi)推廣流量，因?yàn)榫唾Y金的關(guān)系，賣家有可能推廣更多的商品，但絕大多數(shù)商品的出價(jià)會(huì)很低，只保留幾個(gè)主推商品。
2.推廣單品的價(jià)格會(huì)變得很低。這種現(xiàn)象在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（如手機(jī)）中比較普遍，其實(shí)就是打價(jià)格戰(zhàn)，但在未來(lái)，為了盡可能吸引買家的點(diǎn)擊，越來(lái)越多的哪怕個(gè)性化商品的賣家也會(huì)考慮到走單品虧損+關(guān)聯(lián)銷售及運(yùn)費(fèi)盈利的套路。直通車推廣單品的價(jià)格將會(huì)比現(xiàn)在更低。
3.CPC將會(huì)比以往更高。直通車的流量是有瓶頸的，一方面，熱門的詞一定會(huì)投，但除非商品本身就有爆款相，否則由于其轉(zhuǎn)化不高，在盈利的要求下，更多賣家會(huì)往長(zhǎng)尾詞上去沖，而能帶來(lái)成交的長(zhǎng)尾詞也就那幾個(gè)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使得CPC比以往更高。
在這樣的情況下，直通車到底怎樣推廣才能贏？
一、明確目標(biāo)
直通車推廣時(shí)，根據(jù)推廣周期和推廣單品條件（銷量丶評(píng)論等）的不同，目標(biāo)也有可能不同，但無(wú)非兩種：1.流量；2.利潤(rùn)。這兩種目標(biāo)有的時(shí)候是矛盾的。如果你經(jīng)歷過(guò)所謂中高端商品的推廣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)道理。中高端的成交詞和普通商品的成交詞是不同的，兩件看起來(lái)一樣的連衣裙，如果你價(jià)格在99，那成交詞有可能是“蕾絲連衣裙”，但如果你的價(jià)格在299，成交詞就很可能變成“優(yōu)奢連衣裙”，并且“蕾絲連衣裙”比“優(yōu)奢連衣裙”更容易推成爆款。
這是因?yàn)楫?dāng)你搜索“蕾絲連衣裙”的時(shí)候，它只代表你對(duì)款式的要求，兩件完全一樣的款式，兩件相差2倍的價(jià)格，你覺(jué)得顧客會(huì)選哪件？另外，當(dāng)你搜索“優(yōu)奢連衣裙”的時(shí)候，雖然款式未定，但是對(duì)于質(zhì)量的要求是肯定的，所以價(jià)格高的在這個(gè)時(shí)候反而有成交的希望了。
“優(yōu)奢連衣裙”的流量比“蕾絲連衣裙”少，因?yàn)閮r(jià)格區(qū)分了用戶心理，用戶心理決定了她的搜索行為。再者，“蕾絲連衣裙”的轉(zhuǎn)化率一定較為穩(wěn)定，“優(yōu)奢連衣裙”的成交轉(zhuǎn)化率就像過(guò)山車一樣忽高忽低。看看“蕾絲連衣裙”與“高雅連衣裙”以及“氣質(zhì)連衣裙”的轉(zhuǎn)化率對(duì)比吧。
所以，如果你是要流量的“蕾絲連衣裙”，請(qǐng)降低你的推廣單品價(jià)格，并且廣泛投放。如果你是要利潤(rùn)的“優(yōu)奢連衣裙”，請(qǐng)謹(jǐn)慎投放，并且緊緊抓住你的CTR，這是直通車的幾個(gè)數(shù)據(jù)中你最有把握可以控制的一項(xiàng)。
二、抓住關(guān)鍵點(diǎn)
有人問(wèn)了，關(guān)鍵點(diǎn)是關(guān)鍵詞嗎？選對(duì)關(guān)鍵詞的確是直通車推廣的第一步，對(duì)推廣計(jì)劃的所有數(shù)據(jù)都應(yīng)該細(xì)化到關(guān)鍵詞中來(lái)。但我要說(shuō)的是關(guān)鍵詞的關(guān)鍵點(diǎn)——質(zhì)量得分。
大家先來(lái)看看直通車扣費(fèi)規(guī)則的公式說(shuō)明：
實(shí)際扣費(fèi) = 下一名出價(jià) 下一名質(zhì)量得分/您的質(zhì)量得分 + 0.01 元
再有另外一個(gè)未經(jīng)官方證明的公式（我也不知道，小二并不是什么都懂的，但估摸著是差不多的）：
實(shí)際排名 = 質(zhì)量得分 出價(jià)（這個(gè)公式是錯(cuò)的，下面會(huì)詳細(xì)說(shuō)明推理過(guò)程）
再說(shuō)一個(gè)規(guī)則：
同一個(gè)關(guān)鍵詞下，同一個(gè)店鋪?zhàn)疃嗾宫F(xiàn)兩個(gè)商品
結(jié)合這幾個(gè)公式說(shuō)明，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們可以在第一頁(yè)同時(shí)部署兩個(gè)商品。然后倘若這兩個(gè)商品的位置相連，則位置靠前的商品實(shí)際扣費(fèi)受到位置靠后的商品出價(jià)和得分的影響，位置靠前的商品如果質(zhì)量得分比位置靠后的要高，那么實(shí)際扣費(fèi)呈降序，否則為升序，前一種情況下兩個(gè)商品的實(shí)際扣費(fèi)之和更低。
我總結(jié)了兩個(gè)結(jié)論：
1.實(shí)際排名的規(guī)則并不是出價(jià)與質(zhì)量得分相乘而得出一個(gè)“排名指數(shù)”，再由所有參展單品來(lái)排排坐吃果果，這個(gè)排名的計(jì)算方式遠(yuǎn)比我們以為的要復(fù)雜，它極有可能同時(shí)考慮了類目等其它因素；
2.質(zhì)量得分并不是我們所看到的由1-10的自然數(shù)，它有可能超過(guò)10，有可能存在小數(shù)點(diǎn)。
在一般的情況下，我仍然建議把質(zhì)量得分高的放在第一位，低的第二位，于是我做了個(gè)試驗(yàn)。第一天我把另一款價(jià)位相似丶轉(zhuǎn)化率相近的T恤換到第一的位置，類目詞“T恤”的質(zhì)量得分也一樣是10分（0.59元的T恤稱為A，這個(gè)試驗(yàn)品稱為B），但是出價(jià)在預(yù)覽時(shí)顯示需要1.12元。第二天結(jié)論出來(lái)，A在第一位的實(shí)際扣費(fèi)和在第二位時(shí)沒(méi)有區(qū)別。B在第一位的扣費(fèi)是1.23元。為了更詳細(xì)地了解質(zhì)量得分的運(yùn)作原理，我在第三天加入了新的商品C（質(zhì)量得分8，成交量低，轉(zhuǎn)化率較低），讓它和A在“T恤 男”這個(gè)關(guān)鍵詞下做試驗(yàn)，并且A/B/C三款的位置定時(shí)互換，一周后統(tǒng)計(jì)了數(shù)據(jù)，情況如下表：
1.“T恤”比“T恤 男”要熱門，A在“T恤”的出價(jià)能做到比“T恤 男”更低，我調(diào)動(dòng)了這兩個(gè)關(guān)鍵詞的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)和A的成交記錄，結(jié)果不出所料，A在類目詞“T恤”中的表現(xiàn)比“T恤 男”更好。
2.A在“T恤”第一位的實(shí)際扣費(fèi)比在第二位還要低，我把店里一條牛仔褲推在“T恤”第二名（牛仔褲在該詞下的質(zhì)量得分為2），結(jié)果要付出的代價(jià)是35元，可是在這個(gè)時(shí)候，A仍然以不超過(guò)0.8元的扣費(fèi)排在第一位！這說(shuō)明，實(shí)際扣費(fèi)的確受到下一位的出價(jià)影響，但仍存在其它權(quán)重的影響，并且在一定條件下，其它權(quán)重會(huì)比下一位的出價(jià)和得分更高。
3.A和B的數(shù)據(jù)符合官方的扣費(fèi)公式，但A和C的數(shù)據(jù)與公式出入極大。A和C的互動(dòng)中顯示，A的得分比C高，當(dāng)A在C前面時(shí)，兩者的實(shí)際扣費(fèi)相加是3元，當(dāng)C在A前面時(shí)，兩者扣費(fèi)之和是3.71元。所以答案顯而易見(jiàn)，官方提供的公式的確能代表一個(gè)趨勢(shì)：質(zhì)量得分高的，應(yīng)該排在高的位置。但同樣的，與上一段的結(jié)論相同，A與C的扣費(fèi)受到了公式的制約，但A的其它權(quán)重更高，因此影響不大。也就是說(shuō)，發(fā)展到一定條件下，扣費(fèi)實(shí)際上就在一個(gè)小范圍中浮動(dòng)了，可以視為絕對(duì)值。
于是我在想，怎樣讓B甚至讓C可以擁有和A一樣的得分，以同樣低廉的價(jià)格盤踞第一位？我做了一個(gè)大膽的舉動(dòng)：將A放在第二位，將B放在第一位。這樣的行為其實(shí)就是燒錢啦，好在業(yè)績(jī)不錯(cuò)并且最終也沒(méi)有讓我失望，堅(jiān)持了兩個(gè)多星期以后，如我預(yù)料的那樣，B的實(shí)際扣費(fèi)也降到了0.6元。
最后來(lái)談一下，關(guān)于B如何晉升的過(guò)程。剛才說(shuō)過(guò)，B和A的很多條件都差不多，這也是為什么B可以晉升的原因。我不可能把那條打醬油的牛仔褲也做到“T恤”0.59元第一名，淘寶不會(huì)允許這樣的事情發(fā)生。所以，當(dāng)你想要以舊款的力量帶動(dòng)新款的時(shí)候，對(duì)新款的評(píng)估非常重要。兩個(gè)款式之間需要衡量的有：近30天成交筆數(shù)丶成交速度提升率丶成交轉(zhuǎn)化率丶CTR，以及，價(jià)格。
前面提到的“連衣裙”的例子相信你還記得，價(jià)格的作用是把目標(biāo)人群集中在一起。所以新舊款的價(jià)格必須在同一個(gè)檔次，否則人群不一致，后面的事情怎么細(xì)化都白搭。CTR在很長(zhǎng)一段時(shí)間里是決定質(zhì)量得分的關(guān)鍵，在B款沒(méi)有能力一舉跳到第一名的時(shí)候，抓住CTR是最重要的事情。
成交相關(guān)的數(shù)據(jù)是可以控制的，除了轉(zhuǎn)化率重要的是控制住成交速度提升率。人為的提升一下速度是必不可少的，但要掌握好節(jié)奏，質(zhì)量得分的規(guī)律是提升容易下降難，保持逐步的提升就可以了。
在晉升的過(guò)程里，A款起到的作用有兩個(gè)：
1.標(biāo)桿，意思是A的各項(xiàng)數(shù)據(jù)（不僅僅是直通車的數(shù)據(jù)）應(yīng)該每天記錄，我們沒(méi)有辦法知道A款具體的質(zhì)量得分，所以只能把各項(xiàng)因素分解開(kāi)來(lái)，讓B盡可能接近這些指標(biāo)。
2.護(hù)航。護(hù)航要麻煩點(diǎn)，一方面，店鋪需要A款這樣的優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)行高質(zhì)量的引流，所以A款絕不能斷貨，否則這個(gè)款就白培養(yǎng)了。另一方面，在帶動(dòng)B款時(shí)，A款可以讓B款的實(shí)際扣費(fèi)軟著陸。還是那個(gè)公式，當(dāng)B在A上面時(shí)，B款的實(shí)際扣費(fèi)將會(huì)取決于A款的出價(jià)，而A款的出價(jià)相當(dāng)?shù)停訠款的實(shí)際扣費(fèi)也會(huì)很低。如果在這個(gè)時(shí)候把A款撤掉，你會(huì)發(fā)現(xiàn)B款所需要的出價(jià)又會(huì)變得很高，因?yàn)锽款在這個(gè)時(shí)候并沒(méi)有接近絕對(duì)值。
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