直通車(chē)推廣常見(jiàn)誤區(qū)之一：直通車(chē)是一個(gè)燒錢(qián)的工具
直通車(chē)這個(gè)推廣工具，現(xiàn)在是只要做淘寶/天貓店鋪，都一定會(huì)知道它。但又有多少店鋪可以做到認(rèn)識(shí)直通車(chē)呢？
很多賣(mài)家嘗試過(guò)開(kāi)直通車(chē)，然后開(kāi)了幾天，看見(jiàn)沒(méi)有什么效果，于是決定不開(kāi)了，便得出一個(gè)結(jié)論就是“直通車(chē)是一個(gè)燒錢(qián)的工具，有錢(qián)人才燒得起”。
如圖1-1所示，該店鋪剛開(kāi)始直通車(chē)推廣后，還沒(méi)有給店鋪帶來(lái)轉(zhuǎn)化。
圖1-1
大家都知道店鋪首要的是流量，沒(méi)有流量就沒(méi)有成交。很多中小賣(mài)家一直在說(shuō)直通車(chē)燒錢(qián)，光有點(diǎn)擊沒(méi)有成交。其實(shí)大家都誤解了直通車(chē)的作用了。
直通車(chē)就是一個(gè)引流的推廣工具。所以只要能給店鋪帶來(lái)流量，已經(jīng)達(dá)到了推廣的作用了。而這個(gè)成交，更多在于店鋪的內(nèi)功，而這個(gè)影響成交的因素就不多說(shuō)了。
建議大家換個(gè)角度去思考一下，直通車(chē)真的只是給我們帶來(lái)流量這么簡(jiǎn)單嗎？其實(shí)它在給店鋪帶來(lái)流量的同時(shí)，還給店鋪帶來(lái)了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，如PV、UV、訪問(wèn)深度、停留時(shí)間、收藏量、跳失率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等等。只要有了這些數(shù)據(jù)，才可以更好的去分析店鋪的問(wèn)題所以，做進(jìn)一步的優(yōu)化。這些都是直通車(chē)推廣的價(jià)值所在。
如圖1-2和圖1-3所看到的店鋪數(shù)據(jù)。
圖1-2 店鋪流量概況
圖1-3寶貝訪問(wèn)數(shù)據(jù)
所以，直通車(chē)的真正意義是在于給店鋪帶來(lái)精準(zhǔn)的流量，帶來(lái)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，以便于店鋪可以進(jìn)一步去分析目前存在的問(wèn)題，做好運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和調(diào)整策略。這錢(qián)是燒得有價(jià)值的。
直通車(chē)推廣常見(jiàn)誤區(qū)之二：直通車(chē)的推廣效果只看直通車(chē)的投產(chǎn)比
很多賣(mài)家非常關(guān)注直通車(chē)投產(chǎn)比，而且直通車(chē)的投產(chǎn)比應(yīng)該越高越好，這樣就可以花更少的錢(qián)，獲得更多的營(yíng)業(yè)額。
可是，當(dāng)他們花了錢(qián)后，發(fā)現(xiàn)直通車(chē)的投產(chǎn)比實(shí)在不怎么好，都低于1，或者這個(gè)投產(chǎn)比沒(méi)有任何利潤(rùn)可言的時(shí)候，他們就望而卻步了。覺(jué)得只要直通車(chē)的這個(gè)投產(chǎn)比一天沒(méi)做上去，或是只要一天沒(méi)有回本的時(shí)候，就不會(huì)再進(jìn)一步去增加這個(gè)直通車(chē)的推廣費(fèi)用。
如圖1-4，該店鋪推廣后，直通車(chē)當(dāng)天ROI起伏不定，且均值低于1，三天ROI較當(dāng)天ROI要好，偶爾可以大于1，甚至可以去到了2以上。由此可見(jiàn)，店鋪直通車(chē)的投產(chǎn)比較低，且單從直通車(chē)來(lái)看，仍處于虧本的狀態(tài)。
圖1-4 店鋪數(shù)據(jù)
可是，大家忽略了一個(gè)重要的參考值：全店的營(yíng)業(yè)額和全店的投產(chǎn)比。
從全店的投產(chǎn)比來(lái)看，只花150－250元，就可以給店鋪帶來(lái)1000以上的營(yíng)業(yè)額，這個(gè)投產(chǎn)比并不算低，而且也看到店鋪的營(yíng)業(yè)額相對(duì)來(lái)說(shuō)是較為穩(wěn)定的。
因此這個(gè)時(shí)候，就應(yīng)該可以加大推廣力度，增加推廣預(yù)算，將營(yíng)業(yè)額進(jìn)一步提升。
因?yàn)樵谕茝V費(fèi)用較低的時(shí)候，一般直通車(chē)投產(chǎn)比去到2就可以說(shuō)是一個(gè)瓶頸了（當(dāng)然也要結(jié)合類(lèi)目去分析，這里表達(dá)的是一個(gè)常規(guī)情況下）。所以，要想打破這個(gè)瓶頸，就要增加推廣力度突圍。
圖1-5 店鋪提升數(shù)據(jù)1
圖1-6 店鋪提升數(shù)據(jù)2
如圖1-5，圖1-6所示，店鋪逐步增加了推廣預(yù)算后，營(yíng)業(yè)額從1000元/天增長(zhǎng)至6000元/天，而推廣費(fèi)用只是增加了750元。直通車(chē)的當(dāng)天ROI和三天ROI也較多前相比，有所提升。由于銷(xiāo)量的增加，也帶動(dòng)起點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率的提升幅度。
從這個(gè)案例去看，只關(guān)注直通車(chē)投產(chǎn)比，忽略了全店的投產(chǎn)比，店鋪是沒(méi)辦法進(jìn)一步做大的，可能只會(huì)一直在低營(yíng)業(yè)額徘徊。不少賣(mài)家在做直通車(chē)推廣的時(shí)候，只會(huì)關(guān)注直通車(chē)，然后只會(huì)結(jié)合直通車(chē)的情況去做規(guī)劃，這就明顯會(huì)以偏概全。應(yīng)該結(jié)合全店的情況去看直通車(chē)，做直通車(chē)推廣規(guī)劃，再能進(jìn)一步將店鋪?zhàn)銎饋?lái)。因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)是要將店鋪?zhàn)龃螅皇菍⒅蓖ㄜ?chē)做大！
直通車(chē)推廣常見(jiàn)誤區(qū)之三：直通車(chē)推廣重點(diǎn)在于操作
很多掌柜覺(jué)得直通車(chē)推廣并不難，只要懂得操作就可以了，他們也會(huì)非常的關(guān)注直通車(chē)的細(xì)節(jié)，特別是特別是關(guān)鍵詞部分，一定要時(shí)刻關(guān)注著每個(gè)詞的變化。一些重點(diǎn)關(guān)鍵詞，還要時(shí)刻去做出價(jià)調(diào)整，讓關(guān)鍵詞時(shí)刻保持在一個(gè)固定的排位上，然后不斷去想辦法優(yōu)化這些重點(diǎn)詞的質(zhì)量得分，為了一個(gè)關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分沒(méi)有起來(lái)，就在那里糾結(jié)很久。
但是這些店鋪都會(huì)有一個(gè)共同點(diǎn)，就是直通車(chē)推廣效果很難做大。原因就在于他們過(guò)于看重這些細(xì)節(jié)的操作，反而忽略了一個(gè)重要的因素——推廣策略！
很多掌柜通過(guò)直通車(chē)打造爆款，覺(jué)得只要舍得砸錢(qián)，寶貝的量就一定可以起來(lái)。但是一個(gè)款式是否能夠起來(lái)，80%在于產(chǎn)品本身，20%來(lái)自推廣。所以并不是你有一個(gè)款，再加點(diǎn)錢(qián)，銷(xiāo)量就一定可以起來(lái)的。這正說(shuō)明了這個(gè)推廣策略的重要性。
如圖1-7的數(shù)據(jù)顯示，該店鋪推廣了2個(gè)半月，一直只關(guān)注幾個(gè)重點(diǎn)關(guān)鍵詞，可是看到該店的直通車(chē)賬戶報(bào)表，會(huì)發(fā)現(xiàn)，定向數(shù)據(jù)并不理想，基本上沒(méi)有很好的利用起來(lái)。
圖1-7 直通車(chē)賬戶報(bào)表
再細(xì)看圖1-8，定向的人群定位，思路并不清晰，也沒(méi)有很好的利用起這個(gè)人群定向。
圖1-8 直通車(chē)定向投放人群定位
圖1-9所示，是直通車(chē)的分時(shí)折扣，折扣的設(shè)置非常凌亂，沒(méi)有結(jié)合店鋪的流量及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)去做進(jìn)一步的設(shè)置。
圖1-9 直通車(chē)時(shí)段設(shè)置
圖2-1所示，店鋪連明星店鋪也沒(méi)有打開(kāi)，掌柜反饋是說(shuō)，覺(jué)得目前店鋪還沒(méi)有起來(lái)，而且目前的投產(chǎn)比較低，所以不做明星店鋪推廣。可是他卻忽略了，明星店鋪的投產(chǎn)比一般是直通車(chē)眾多推廣方式里面最高的，因?yàn)闀?huì)搜索店鋪品牌詞的客戶，一般都是精準(zhǔn)客戶或老客戶，他們的轉(zhuǎn)化率也較高，所以無(wú)論店鋪處于哪個(gè)級(jí)別，只要能做明星店鋪推廣，就一定要利用起來(lái)。
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圖2-1 直通車(chē)明星店鋪推廣
除此之外，還要結(jié)合直通車(chē)數(shù)據(jù)、店鋪數(shù)據(jù)、店鋪安排，去做好直通車(chē)推廣預(yù)算。如策劃了店鋪內(nèi)的活動(dòng)或報(bào)名了淘寶官方活動(dòng)時(shí)，可以加大直通車(chē)推廣力度，進(jìn)一步提升活動(dòng)流量，以提升活動(dòng)銷(xiāo)量。又如店鋪上了一批新款，可以通過(guò)直通車(chē)做產(chǎn)品測(cè)試，找出潛力款去加大力度推廣，將寶貝打造成爆款。再如店鋪要將整體的業(yè)績(jī)做上去，那結(jié)合直通車(chē)的PPC、流量占比，全店的轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等這些數(shù)據(jù)，來(lái)推算出要做到多少全店?duì)I業(yè)額的時(shí)候，直通車(chē)要多少的推廣費(fèi)用，然后此時(shí)的全店投產(chǎn)比又是如何，通過(guò)這些數(shù)據(jù)的不斷優(yōu)化后，店鋪什么時(shí)候才能轉(zhuǎn)虧為盈。
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圖2-2 店鋪數(shù)據(jù)預(yù)估表格
所以，要想將店鋪?zhàn)龃螅粫?huì)直通車(chē)操作是不夠的，還要懂得做好推廣規(guī)劃，只有在合理的推廣規(guī)劃下去做操作，再結(jié)合操作的情況不斷去優(yōu)化推廣策略，店鋪的營(yíng)業(yè)額才能不斷翻倍！
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