數據化運營店鋪（八）：產品線規劃之產品定位

2016-05-05 10:27:40 文/飄之逍遙人氣：4464

在做店鋪產品線規劃的時候，產品定位充當了一個非常重要的角色，關于如何進一步理解產品線，如何對店鋪產品線進行數據化規劃。產品定位是第一關，也是必須要學會調試和掌握的基本運營素質。

如果我們對產品的用戶需求都不是很了解的前提下，做店鋪產品線規劃又如何能夠做好呢？因此，我覺得很有必要在理解產品線如何規劃之前，需要對產品定位進行一些邏輯上的分析。我們知道，產品的核心轉化點在于用戶需求地挖掘和產品價格之間的相互協調關系導致的一個“度”地控制。

既然是用戶需求，那我們首先就必須理解產品所對應人群的特定需求。同時對產品所在淘寶競爭環境、淘寶平臺規則以及團隊對產品包裝實力進行一定深度的理解。這就勢必會引起產品定位的概念。

關于產品定位：我們很多時候會利用淘寶指數就行定位分析：

例如，我們通過關鍵詞“薄款羽絨服”，在shu.taobao.com輸入獲取下面這張截圖。

我們通過淘寶指數市場細分，可以看出這個關鍵詞對應的人群權重主要是“女裝/女士精品”類目，但注意的是，并不是說這個關鍵詞所對應的搜索引擎展現的寶貝是“女裝/女士精品”。我們通過搜索引擎去觀察，發現淘寶默認“薄款羽絨服”展現的寶貝并不是“女裝/女士精品”而是“男裝/羽絨服”。

通過上面這個實例證明，關鍵詞所在類目權重高的寶貝并不一定是淘寶搜索引擎所推薦的寶貝，所以我們要換一個關鍵詞，以“薄款羽絨服女”為例，進行人群分析。

再通過“市場趨勢”分析，我們可以看到下面這些圖表：

通過這個關鍵詞“薄款羽絨服女”，我們可以查看，關鍵詞所匹配的人群性別占比丶買家等級以及購買力情況。

“薄款羽絨服女”對應的人群：

性別上：71%為女性，29%為男性，女性需求為主。

喜好度上：人群年齡覆蓋面比較廣，說明關鍵詞精準度還不夠。

買家等級：主要偏向于淘寶購物中級以上的買家，如果你的成交記錄都是“心心”級別的，那你就要小心了。

消費層級：主要偏向于中高級的真是用戶，這部分人具有一定的消費能力。

通過上面這種分析方法，我們對店鋪產品定位的時候，其實已經有了一個“泛”的認識，實際上在進行精準匹配定位的時候，還需要不斷去調試、去深入、去總結、再調試再總結再分析。

產品定位必須考慮的最重要的一個點：購買力！寶貝能否形成良好的轉化：于商家而言，依賴于產品本身、市場切入機制以及銷售手段等。

于用戶而言，更加關心的是自身需求和產品價格。因為，在有確切需求的前提下，如果產品價格對應的購買力已經超出了用戶購買預算，就算用戶真的非常非常喜歡，但形成轉化的可能性是比較低的，因為，不是用戶不喜歡，而是用戶買不起。所以，關于產品價格控制在產品定位環節里是非常非常重要，我們的產品定位必須要綜合考慮多方面，從而進行一個非常合理的產品定價。

我們必須首先考慮下面幾個點：

1.產品店鋪定位：定位款、流量款還是利潤款？

定位款：

主要是指店鋪的關聯款和搭配款。因為，店鋪里總會有很多寶貝的市場反饋數據是不太好的，對于這樣的寶貝帶動的人氣也是非常低的，如果花費大量的人力、物力和財力去主推這款寶貝，從根源上而言，選擇就發生了錯誤，選擇錯誤，后面很多的運營工作產生的性價比和效益是非常低的。因此，對于這樣的寶貝，我們最好是通過店鋪內部的免費流量進行滲透，做好店鋪產品線流量的疏導工作，以形成更加高效的轉化從而帶動流量價值地提高。

流量款：

主要是指能為店鋪帶來大量優質流量的產品，這樣的產品無論是在款式和細節上，還是對產品的出倉成本上，都能進行一定程度地控制，然后再合理利用活動或者搜索搶占市場先機的運營手法。

如果是上活動，就必須做好相關的關聯搭配；如果是利用搜索搶占市場先機，在現有個性化搜索“成熟”的年代，走穩扎穩打的運營控制模式，是一件非常重要的事。將每一分錢的廣告用到該用的地方（由于牽涉到的運營知識非常廣泛，今天由于時間和主題內容關系，關于這一點我們就不深入探討了！）。力求將收益做到最大，損益風險做到最低。

利潤款：

主要是指搜索爆款和聚劃算款，在我們選擇利潤款的時候，當拿到產品，一定要考慮產品的成本、產品的質量和產品的細節，因為產品成本直接關系到我們獲取的利潤，產品的質量直接關系到是否能夠提高寶貝人氣值，以獲取盡可能高的排名權重，從而盡可能獲取更多搜索流量和降低直通車花費。

2.類目主打關鍵詞，淘寶搜索引擎默認的價格展示區間

以“薄款羽絨服女”為例，我們知道不同的關鍵詞對應的是不同的精準人群，關鍵詞所在的下架時間選擇對應的是關鍵詞的競爭力。我們需要考慮下面幾個點：

a.淘寶搜索為使流量價值最大化，必將針對市場特性尋求更加適合消費者購買力的價格區間，這樣的產品定位權重是比較高的，因此我們通過定價選擇產品的時候優先選擇這樣的產品。

b.可以利用生e經專業版的類目市場進行深入分析，找出去年同期搜索引擎推薦的最優價格區間，這種方法比較繁瑣，有興趣的可以下來自己去分析。

c.最便捷地方法，是選定我們主打關鍵詞,通過這個關鍵詞去搜索相關寶貝，查看搜索引擎優先推薦的價格區間，我們參見下面截圖為證。

我們通過上面的搜索引擎推薦的價格區間：

415-700的價格用戶喜歡的占比大概在40%；

154-415的價格用戶喜歡的占比大概在25%；

700-1100的價格用戶喜歡的占比大概在22%。

注意，這里的價格是折扣后的價格，不是“一口價”。