案例分享：中老年服裝如何通過(guò)直通車成功逆襲？希望能幫助到大家！

一、本篇核心

看到題目就清楚，我今天給大家分享的是什么樣的案例了，沒(méi)錯(cuò)，家居服，還是中老年的。

為什么拿這個(gè)類目的產(chǎn)品舉個(gè)栗子呢？

原因有三：

1.服飾類產(chǎn)品占比大，無(wú)論女裝、男裝、中老年裝、家居服，競(jìng)爭(zhēng)同比壓力大，PPC是問(wèn)題。

2.中老年人群特殊：產(chǎn)品對(duì)象為中老年，40歲以上，而購(gòu)物群體偏青壯年，體現(xiàn)中國(guó)人傳統(tǒng)美德-孝。中老年人對(duì)網(wǎng)購(gòu)知多甚少，網(wǎng)購(gòu)操作系統(tǒng)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是一種挑戰(zhàn)。而年輕人的網(wǎng)購(gòu)支撐起淘寶的一片天。

3.家居服：服飾中的一個(gè)品類，比較特殊，季節(jié)性屬性明顯，但并不如一般服飾好做。

而當(dāng)中老年遇上家居服，會(huì)出現(xiàn)什么？

1.關(guān)鍵詞：詞泛且大，沒(méi)有十分精準(zhǔn)詞，也沒(méi)有明確屬性詞。詞的人群定位模糊。

2.創(chuàng)意：模特圖能直接反應(yīng)款式點(diǎn)擊率跟買家喜歡度。對(duì)模特跟產(chǎn)品對(duì)象要求高出不少。標(biāo)題可以直接幫助質(zhì)量分的穩(wěn)步提升，也可以拉低。

3.排名：你不出點(diǎn)血基本全是穩(wěn)穩(wěn)卡在20名后。想沖刺到前幾名，都得砸出一條血路。

4.PPC：高居不下，沒(méi)有便宜的流量

5.競(jìng)爭(zhēng)力：好的款競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，差的款穩(wěn)拖后腿。同行競(jìng)爭(zhēng)更激烈。

6.人群：產(chǎn)品使用人群跟購(gòu)買人群不同。

面對(duì)這種推廣的通病，我們?cè)撊绾危?/p>

二、怎么玩？

以上5種，是推廣中各個(gè)類目均會(huì)發(fā)生的情況，當(dāng)然我們要對(duì)癥下藥。

A.關(guān)鍵詞

a)找詞：系統(tǒng)推薦詞、淘寶下拉框詞、相關(guān)詞查詢、精準(zhǔn)淘詞、快車網(wǎng)、top20w

b)詞類：針對(duì)中老年家居服的關(guān)鍵詞特性，保留二級(jí)詞，三級(jí)詞為主做為相對(duì)精準(zhǔn)關(guān)鍵詞。一級(jí)類目詞競(jìng)爭(zhēng)大，在初步推廣，產(chǎn)品沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)以及權(quán)重沒(méi)有達(dá)到很高的情況下不建議添加。

c)篩選：以中老年家居服為核心詞，結(jié)合詳情頁(yè)屬性欄擴(kuò)展詞根。

根據(jù)詳情頁(yè)屬性欄，可以拓展出不同的關(guān)鍵詞排列組合，別忽視了尺碼屬性，這個(gè)也同樣可以引導(dǎo)成交。中老年人在體型上偏向發(fā)福的要占比多些，準(zhǔn)備大尺碼的更有利于買家挑選合身的，而在關(guān)鍵詞中，可表現(xiàn)為最為直接且精確的買家需求，例如中老年家居服XXL碼，中老年家居服大碼3xl等等。

整體關(guān)鍵詞篩選遵循“一看，二考，三通過(guò)”的原則：

一是先看關(guān)鍵詞全網(wǎng)流量和點(diǎn)擊率；

二是考慮全網(wǎng)點(diǎn)擊指數(shù)與競(jìng)爭(zhēng)數(shù)，點(diǎn)擊指數(shù)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)數(shù)說(shuō)明狼多肉少，點(diǎn)擊指數(shù)高于競(jìng)爭(zhēng)數(shù)更利于產(chǎn)品推廣；

三是通過(guò)以上兩個(gè)判斷后，添加符合條件的關(guān)鍵詞，并參考其質(zhì)量得分，無(wú)線端留6分以上（不包括6分），最終確定推廣詞。

這樣是為了確保在無(wú)線的質(zhì)量得分初始值競(jìng)爭(zhēng)能力不低，且在一定情況下保證你的PPC不會(huì)過(guò)高。直通車點(diǎn)擊扣費(fèi)的公式都清楚吧，公式去套就知道質(zhì)量得分的重要性了。

B.創(chuàng)意

a)創(chuàng)意標(biāo)題：

在以往的直通車推廣搜索中，很多時(shí)候系統(tǒng)都是默認(rèn)進(jìn)行首尾抓取，再考慮中間屬性抓取。因此，在我設(shè)置的創(chuàng)意標(biāo)題里，基本參考這樣的一個(gè)結(jié)構(gòu)：目標(biāo)核心詞+屬性詞+目標(biāo)核心詞。

b)創(chuàng)意圖片：

眼睛是心靈的窗戶，圖片是吸引你的買家打開(kāi)它的點(diǎn)擊瀏覽欲望。

圖片需要的是創(chuàng)意文案和構(gòu)圖法。文案看你的買家群需要的是什么，或者季節(jié)決定你該往哪方面去添加。這個(gè)案例做的是冬款的，網(wǎng)購(gòu)買家看不到實(shí)物，他們需要的是看得到的厚實(shí)，事后才是摸得到的實(shí)惠。買家不是為了圖便宜而去網(wǎng)購(gòu)，買的是一種賺到便宜的心理，他們同樣貨比三家，為什么選擇你的產(chǎn)品？你又如何證明你的產(chǎn)品是良心產(chǎn)品？這就靠你的銷量、評(píng)價(jià)、圖片、文案、服務(wù)來(lái)征服他們。

服飾類的產(chǎn)品，模特圖加細(xì)節(jié)圖，遠(yuǎn)勝于單個(gè)模特?cái)[拍圖，尤其在冬款上，會(huì)更為突出。細(xì)節(jié)圖是解決買家疑慮的一部分。買家無(wú)法順著網(wǎng)線到倉(cāng)庫(kù)看實(shí)際貨物，細(xì)節(jié)圖以及模特上身圖對(duì)他們的參考價(jià)值就更大。同樣，你的賣點(diǎn)需要提煉，可放在詳情頁(yè)也可放主圖。例如這個(gè)賬戶的冬款睡衣，賣點(diǎn)是三層優(yōu)質(zhì)夾棉，水貂法蘭絨，特點(diǎn)是厚實(shí)。那么在圖片中，就可利用。另外一點(diǎn)，服飾類前一段時(shí)間也流行起了標(biāo)簽圖，可以更加容易抓取買家搜索需求。

c)分類測(cè)試：

直通車創(chuàng)意有4個(gè)，通常情況下，我會(huì)先利用三個(gè)，進(jìn)行兩兩組合，創(chuàng)意1與創(chuàng)意2同圖不同標(biāo)題，創(chuàng)意2和創(chuàng)意3同標(biāo)題不同圖，創(chuàng)意1與創(chuàng)意3不同標(biāo)題同圖。剩余一個(gè)創(chuàng)意可用于測(cè)試另一張圖或者另一個(gè)標(biāo)題，也可用于后期創(chuàng)意再增設(shè)。

兩兩組合可以保證測(cè)試中的唯一變量，也可節(jié)約測(cè)標(biāo)題和測(cè)圖的時(shí)間。

C.排名

排名決定你在什么位置出現(xiàn)在買家面前，圖片決定買家在什么位置看到你的圖并是否點(diǎn)擊。因此結(jié)合你設(shè)置好創(chuàng)意，選取好關(guān)鍵詞后，你需要標(biāo)注5-10個(gè)重點(diǎn)關(guān)鍵詞，進(jìn)行排名卡位。這里面也需要結(jié)合你的時(shí)間折扣和日限額。前期拉升數(shù)據(jù)，縮短測(cè)試提升時(shí)間，那么必然你需要加大投入與花費(fèi)。原因很簡(jiǎn)單，你不讓TB賺錢，它怎么扶持你賺錢？

在卡位時(shí)，可以先卡夜間，再卡白天。凌晨時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)少，卡位容易些，大力度燒一定的日限額后，質(zhì)量分也是起來(lái)比較快的。對(duì)排名的穩(wěn)定也更有幫助。

D.PPC

加大力度后，你的PPC必然是會(huì)升高的。在你接受范圍內(nèi)都可以持續(xù)加大力度。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，前期的大力度燒，無(wú)非是為了拉升權(quán)重跟基礎(chǔ)。只有你的權(quán)重高了，基礎(chǔ)跟上了，你的點(diǎn)擊率提升，質(zhì)量分提升，你才能有足夠空間降低PPC，得到更便宜的流量。

PPC的前期上漲都是正常現(xiàn)象，放寬心接受即可。做店鋪的人，得心穩(wěn)，不能急躁。在TB上，這幾年不缺急躁的店主，但你看看這些店有做的起的嗎？急功近利，是會(huì)被淘汰的。這也是為什么之前TB上有1000多萬(wàn)的店鋪，而活躍度高的只占了300多萬(wàn)，當(dāng)然現(xiàn)在也更少了。

E.競(jìng)爭(zhēng)力

你的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于產(chǎn)品，也來(lái)源于同行。

同行競(jìng)爭(zhēng)力上來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵詞“中老年家居服”在行業(yè)搜索中，點(diǎn)擊指數(shù)過(guò)去一年中最高為1046個(gè)點(diǎn)擊，而競(jìng)爭(zhēng)度為最高為1191。實(shí)際上對(duì)比起來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)度還是要高于買家搜索點(diǎn)擊數(shù)的。那么你如何在同行中脫穎而出？

靠走不完的套路？

當(dāng)然不是。

持久發(fā)展得走供應(yīng)鏈。自身店鋪競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)，你得有穩(wěn)定的貨源跟供應(yīng)鏈。

這家家居服店鋪，在TB上是三皇冠，5年老店。掌柜自己有廠，貨源供應(yīng)穩(wěn)定，質(zhì)量親檢。

F.重點(diǎn)-人群

你的成功一定是你發(fā)貨單上的人群組成的。在推廣中，更要把握自身的產(chǎn)品人群，專注購(gòu)買人群。

篩選關(guān)鍵詞后，當(dāng)你的整體權(quán)重在推廣中已經(jīng)達(dá)到了穩(wěn)步提升，你的點(diǎn)擊率上升，PPC下降，收藏加購(gòu)提升。此時(shí)，你已經(jīng)積累了大批收藏加購(gòu)人群，他們離成交下單就差一兩步。你不爭(zhēng)取就是別人家的老客戶。到嘴的肥肉往往都是這么被人叼走的。在現(xiàn)在這種“你主動(dòng)點(diǎn)，我們孩子都有了”的時(shí)代，積累了人群就要主動(dòng)出擊。

首先，時(shí)間折扣，在做關(guān)鍵詞的時(shí)候一定要測(cè)試好自己店鋪直通車最適合的投放時(shí)段跟力度，方便做時(shí)間段專投。

其次，直通車搜索人群，進(jìn)行分類測(cè)試。

測(cè)試不同的人群設(shè)置和人群溢價(jià)比例，保留數(shù)據(jù)好的人群做針對(duì)性投放和加大。人群能帶給你的是高轉(zhuǎn)化，高ROI，低PPC。

三、案例展示

a)操作前整體數(shù)據(jù)：

操作前點(diǎn)擊率&PPC趨勢(shì)：

b）操作后整體數(shù)據(jù)：

操作后點(diǎn)擊率&PPC趨勢(shì)：

操作后各計(jì)劃數(shù)據(jù)：

質(zhì)量得分變化：

操作穩(wěn)定后搜索人群?jiǎn)翁鞌?shù)據(jù)：

四、總結(jié)

1.推廣不是一日飛升上神，過(guò)程要把握持續(xù)可持久發(fā)展。

2.從產(chǎn)品和詞入手，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

3.舍不得孩子套不住狼，以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光看待目前短暫的PPC上升。

4.無(wú)線、人群是接下來(lái)的重點(diǎn)，無(wú)論是直通車還是店鋪，買家需求都將是TB接下來(lái)最深入挖掘的。